Apartir de la pandemia del H1N1 hace más de 10 años, el gel desinfectante se ganó el derecho de piso en nuestra vida, previo a ello era un intruso confinado a los espacios médicos. En condiciones normales, un fabricante de este producto hubiera tenido que invertir grandes cantidades de dinero en publicidad y mucha paciencia, para construir conciencia entre potenciales consumidores de las ventajas de usar el gel. No fue necesario, el impacto traumático de la pandemia modificó los hábitos de la gente.

El actual confinamiento por el coronavirus está cambiando ciertas conductas del consumidor. Hay una nueva valoración hacia ciertos consumos y, aunque es aún prematuro decir que son nuevos hábitos, vale la pena conocerlos y saber qué pueden hacer las empresas al respecto.

El instinto de supervivencia está en alerta, domina el miedo. Las personas adoptan conductas que, fuera del contexto actual, se verían excéntricas, como el uso de artículos para la protección personal. Las marcas que incursionen en tener soluciones para la prevención y la desinfección saldrán ganando. Y no me refiero exclusivamente a las de carácter médico, pensemos en la industria de la ropa; puede haber fibras con características idóneas para facilitar la asepsia.

La casa se convierte en el centro de las experiencias. Ya que no se puede experimentar fuera de casa, ésta se vuelve el epicentro para tener momentos placenteros. Quienes sean capaces de entregar contenido e inspiración para armar una experiencia en casa, más allá de nada más productos y servicios, se beneficiarán. Los alimentos y bebidas se prestan mucho para esto, también los muebles y accesorios. El confinamiento tiende a exacerbar las carencias de la casa o incluso a provocar hastío y necesidad de renovación. Concentrarse en las necesidades que surgen para mejorar la casa puede hacer que muchas marcas ganen nuevos mercados.

La comunicación remota no está mal. Aunque nuestra proclividad a la presencia física y al abrazo es fuerte, la tecnología ha hecho posible seguir en contacto a través de plataformas de videoconferencias entre muchas personas. Quienes comprendan que pueden pasar de presencia física a cercanía emocional tendrán ventaja. Las relaciones se afianzan cuando hay cercanía emocional. Extrañamente vuelven productos del pasado, como los autocinemas, que facilitan el distanciamiento. Voltear a ver el consumo local revive al lechero que hace años había dejado de repartir sus botellas de vidrio a domicilio.

Una de las tendencias más inquietantes implica la posibilidad de tener compañía a través de tecnología que integra inteligencia artificial, realidad virtual y realidad aumentada. Ya existe una marca que te promete crear a un personaje que aprende y perfecciona sus respuestas para ser quien tú quieras que sea. Aquel perturbador capítulo de Black Mirror donde una joven viuda puede volver a interactuar con su marido gracias a una empresa que recrea el físico y el modo de ser de su difunto esposo, ya no es una especulación, es una realidad. Hoy en día puedes alimentar tu pedido de un ser digital usando la foto de la persona que extrañas. ¿Qué pasará cuando ese ser creado a imagen y semejanza no tenga diferendo alguno contigo? ¿Habrá nuevos desórdenes psicológicos por personas que pierdan la capacidad de tener contacto físico con otro ser humano?

¡La salud mental, a escena! Si bien nuestra cultura no tiene inclinación por visitar a los especialistas de la conducta, más allá de cuidar el estado del cuerpo, atender la mente será un asunto creciente que, como el gel desinfectante, ganará derecho de permanencia en nuestra cotidianidad. Cada vez será más habitual visitar a profesionales, como los psicólogos, para atender desde el trastorno de estrés postraumático hasta otras afecciones y conductas de riesgo.

Las marcas en general deberán evaluar los ajustes que necesita su propuesta de valor, en función del cambio del entorno. Es útil pensar en cuatro definiciones posibles: lo que debe permanecer, lo que deben ajustar, lo que deben eliminar y lo que deben añadir.

La sacudida de contexto que vivimos tiene un lado fascinante, el momento se vuelve idóneo para innovar, es decir, crear nuevo valor (soluciones) para el consumidor.

@eduardo_caccia