¿Cuánto vive una librería? Pueden añadir este cuestionamiento a su colección de preguntas ociosas y cerrar el cajón, o bien exprimir la reflexión para sacarle algunas gotas de utilidad. Los invito a lo segundo, como si esos espacios con anaqueles y libros fueran una mascota querida, digamos un perro, cuyo paso por nuestra vida es un fragmento con fecha de caducidad (sin duda, por un error de cálculo de la naturaleza, los perros viven mucho menos años que sus dueños). Uno le llora al perro muerto; es menos común hacerlo por una librería.

Hace poco tiempo cerró sus puertas Clásica y Moderna, ícono de la cultura porteña en la Avenida Callao, en Buenos Aires, donde, se dice, recorrían sus estanterías Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares. Deudas por el alquiler y, seguramente, ventas a la baja, sellaron la suerte de una librería que hoy es motivo de nostalgia entre argentinos.

En estos tiempos que parece que la gente lee menos y cuando lo hace es sobre una pantalla, parece insólito anunciar «ha nacido una librería». Pero créanlo, a mí me ha llegado la noticia y, cosa curiosa, en voz (es un decir, en realidad fue un correo electrónico) de otro argentino. Cuando uno abre un mensaje de David Konzevik es seguro que contiene alguna forma de provocación (que pare él se traduce en repensar lo pensado y pensar lo no pensado). Como llevo años pregonando que una de las preguntas más importantes que debe hacerse una empresa es ¿en qué negocio estamos?, leer que David escribió como reflexión «Ello obliga a redefinir ‘en que negocio se está'», abrió mi apetito por la nota.

El título no podía ser más magnético: «Librerías en mutación; Tokio reinventa un añejo negocio. Para salvarse, debieron hacer un cambio radical en sus locales… incluso vender libros». Resulta que este año abrió sus puertas Bunkitsu, la primera librería en el mundo que cobra la entrada desde el primer día. Se trata de un moderno espacio en la zona de Roppongi donde hay que pagar el equivalente a 14 dólares para entrar a un museo, librería, biblioteca, cafetería, zona de trabajo, que ofrece una experiencia única, una especie de viaje de descubrimiento entre libros y revistas de los cuales nada más hay un ejemplar en la tienda (toda especie en extinción se vuelve más deseable) y uno puede, a cambio de la cuota pagada, tomar todo el café o té que quiera. A la fecha el negocio ha sido un éxito, producto de la reinvención de un concepto tradicional presentado con otro valor para el cliente.

Toda empresa, particularmente quienes tienen un punto de venta directo con sus consumidores, debería pensar en que el espacio (físico o virtual) es una puesta en escena, un gran teatro donde el consumidor no sólo observa productos sino la historia que cuenta todo el contexto. A fin de cuentas, las marcas no sólo son el nombre o el logotipo, son la narrativa y la forma de desdoblarla para ser atractivas y relevantes, nunca bajo una escenografía que engañe sino a través de cumplir una promesa (explícita o implícita). Una marca es también una promesa cumplida.

Duele saber que ha muerto una librería, aunque nunca la hayamos recorrido, tal vez porque una librería son todas las librerías. Reconforta saber que surgen propuestas como Bunkitsu o como Lello, en Oporto, que luego de sus más de 140 años de existir, decidió cobrar la entrada para contener el tsunami turístico que día a día la abarrota para conocer su emblemática escalera a la que la gente le atribuye haber servido de inspiración para recrear Hogwarts, en Harry Potter.

Teatralizar con coherencia es un arte. Pienso en la cafetería A Brasileira, en Lisboa, con la estatua de Pessoa sentado en una de sus mesas. O en La Biela, en Recoleta, donde están para la posteridad Borges y Bioy Casares en un diálogo imaginario pero real. Lo mismo sucede con Hemingway sobre la barra de Floridita, en La Habana. ¿Pudo Clásica y Moderna haber sobrevivido con una estrategia similar?

¿En qué negocio estás?, el equivalente a ¿cuál es tu historia?, no la anecdótica que interesa a la familia del fundador y que en forma aburrida cuenta el año de la apertura sino la historia que envuelve, que atrapa, que tiene algo para el espectador o el cliente.

Aplica a las librerías de culto y a nosotros. Vivimos lo que vive nuestra historia.

@eduardo_caccia

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FuenteReforma
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Desde que Eduardo Caccia (Ciudad de México, 1962) era niño, estuvo en búsqueda para descubrir lo extraordinario y tener respuestas a preguntas paradójicas. Su deseo era convertirse en arqueólogo; la vida lo puso en otra dirección, que lo llevó a la investigación no tradicional de consumidores. Según dice, esta actividad semeja mucho a la del arqueólogo, pues consiste en escarbar profundo en las capas de la mente humana, hasta el fondo, donde están enterrados los tesoros.

Eduardo Caccia reta el statu quo muy a su manera, se nombra “Any Possibility Officer” en Mindcode, la empresa de neuromarketing que fundó para hacer innovaciones y posicionamiento de marcas. Es coautor de la metodología brandgenetic y creyente en la integración de las ciencias sociales con los negocios, para mejor entender la conducta del consumidor. Su meta ha sido ser un puente entre la academia y los negocios.

Licenciado en Administración de Empresas, Eduardo ha sido profesor universitario en la Universidad Panamericana, miembro de la Universidad de San Diego, en la Oficina de Educación Corporativa y Profesional, también ha escrito artículos sobre marcas y temas de código cultural en prestigiadas publicaciones como Expansión, Reforma, Mural, El Norte, La Jornada. Eduardo es conferencista y ha dado cientos de conferencias y presentaciones en diferentes temas, en varios países. Como observador y estudioso de la conducta individual y de grupos, ha escrito artículos para entender y mejorar la convivencia urbana y rescatar las tradiciones y los barrios temáticos de las ciudades.

Sus aportaciones han ayudado a más de cien diferentes marcas, muchas de las cuales están dentro de las 500 de Fortune: Pepsico-Sabritas, Danone, Kellogs, Nestle, Nextel, Italiannis, Lawry’s, Bimbo, Cinépolis, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Pedro Domeq, Casas Geo, Maseca, Promexico, TVAzteca, Televisa, Holcim Apasco, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Tecate, Wings, Fiesta Inn, Fiesta Americana, Marlboro, Alsea, Tecate, Pepsico, Oxxo, DHL, El Globo, Coca Cola, Bacardi, Tecno Lite, Michelin, Gayosso, entre otras.