Cierto día enfrenté un reto banal: tenía 10 minutos para entrar a una librería y comprar 10 libros que regalaría a una persona muy cercana. No serían títulos al azar sino obras al gusto del destinatario. Recorrí los estantes como un francotirador que va deslizando la mira hasta encontrar el objetivo. En algún momento de mi misión fui interrumpido por una mujer que me saludó con familiaridad. Al verla, supe que la conocía pero no recordé su nombre, circunstancia que mi interlocutora detectó con la habilidad con que un tiburón persigue el rastro de la sangre.

Tiempo después del penoso incidente entendí el motivo de mi súbita amnesia. Al tener escasez de tiempo, dediqué todos mis recursos cognitivos a una tarea. Los procesadores de las computadoras sufren de lo mismo, cuando los recursos del sistema están ocupados en algo, muchas veces se traban. Las decisiones que tomamos cotidianamente tienen una estructura de la que no somos conscientes. Tras bambalinas hay variables que explican por qué hacemos lo que hacemos, particularmente los conceptos de escasez y abundancia.

Permanentemente estamos lidiando con los recursos que tenemos, no es opcional. Lo que cambia es la forma en como tomamos decisiones sobre esos recursos y la forma en que escasez y abundancia condicionan nuestras decisiones.

Las personas del nivel socioeconómico y cultural bajo tienen una visión de vida en base a la inmediatez, la escasez de recursos los lleva a solucionar el hoy, no hay tiempo para pensar en mañana. Pero esta misma circunstancia, la escasez, los hace más creativos, los hace solucionar con lo que hay a la mano. Esta es la razón por la cual hablamos del «ingenio mexicano». Los tramoyistas mexicanos en Hollywood son más creativos para solucionar problemas que sus colegas norteamericanos. Las sociedades con abundancia pueden llegar a atrofiar ciertas capacidades cognitivas, por eso hablamos de «gente cuadrada» ante la escasez.

La escasez produce enfoque, la abundancia desenfoque. Todos conocemos historias de gente de origen humilde que trabajó arduamente y triunfó, y también sabemos de niños ricos que no salieron tan brillantes como los padres y los abuelos. Saber tomar decisiones alrededor de la escasez y la abundancia no sólo debería ser materia de educación de hijos, también de negocios, causas sociales y políticas públicas. El urbanismo inteligente conecta escasez con abundancia. Ante la escasez de tiempo por largos trayectos entre casa y oficina, busca disminuir la distancia.

Una campaña política construye en lo que los votantes consideran escaso. A falta de seguridad y empleo, el candidato bordará su oferta en esos puntos. Una planeación estratégica debería considerar: ¿cuál es la escasez en esta industria y cómo podemos cubrirla? La trampa con frecuencia está en considerar como escasez algo que el destinatario no ve así. El INEGI puede hablarnos de cierta cantidad de pobres en el país, pero la cifra oficial de focos por vivienda no necesariamente indica que las personas en esa vivienda sientan que les faltan luminarias. Escasez y abundancia son relativos. Los números no explican cómo se sienten las personas. Las ciencias sociales se enfocan en cómo los individuos ven el mundo, no en cómo encajonarlo en porcentajes. Eldar Shafir define bien la escasez: «tener menos de lo que sientes que necesitas». David Konzevik habla de «pobreza relativa» en su teoría de revolución de expectativas. A mayor abundancia de información (y expectativas), mayor la escasez en la percepción de necesidades.

Tuve un caso donde una cadena de farmacias era percibida como cara, cuando no era así en realidad. Me di cuenta que uno de los productos que abundaba en sus anaqueles era la escasez. Tenían deficiencias de surtido. Estos huecos en los estantes y tener muy pocos artículos de ciertas categorías eran significados por un segmento de clientes como una tienda cara (véanse las joyerías que exhiben un artículo en una vitrina). La abundancia, la saturación (e.g. mercados populares y tlapalerías de pueblo) connotan precio bajo.

La escasez no es por definición mala y la abundancia buena. Entender sus efectos es conocer la dinámica que genera expectativas. Y la administración de éstas es materia de estadistas.

@eduardo_caccia

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Desde que Eduardo Caccia (Ciudad de México, 1962) era niño, estuvo en búsqueda para descubrir lo extraordinario y tener respuestas a preguntas paradójicas. Su deseo era convertirse en arqueólogo; la vida lo puso en otra dirección, que lo llevó a la investigación no tradicional de consumidores. Según dice, esta actividad semeja mucho a la del arqueólogo, pues consiste en escarbar profundo en las capas de la mente humana, hasta el fondo, donde están enterrados los tesoros.

Eduardo Caccia reta el statu quo muy a su manera, se nombra “Any Possibility Officer” en Mindcode, la empresa de neuromarketing que fundó para hacer innovaciones y posicionamiento de marcas. Es coautor de la metodología brandgenetic y creyente en la integración de las ciencias sociales con los negocios, para mejor entender la conducta del consumidor. Su meta ha sido ser un puente entre la academia y los negocios.

Licenciado en Administración de Empresas, Eduardo ha sido profesor universitario en la Universidad Panamericana, miembro de la Universidad de San Diego, en la Oficina de Educación Corporativa y Profesional, también ha escrito artículos sobre marcas y temas de código cultural en prestigiadas publicaciones como Expansión, Reforma, Mural, El Norte, La Jornada. Eduardo es conferencista y ha dado cientos de conferencias y presentaciones en diferentes temas, en varios países. Como observador y estudioso de la conducta individual y de grupos, ha escrito artículos para entender y mejorar la convivencia urbana y rescatar las tradiciones y los barrios temáticos de las ciudades.

Sus aportaciones han ayudado a más de cien diferentes marcas, muchas de las cuales están dentro de las 500 de Fortune: Pepsico-Sabritas, Danone, Kellogs, Nestle, Nextel, Italiannis, Lawry’s, Bimbo, Cinépolis, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Pedro Domeq, Casas Geo, Maseca, Promexico, TVAzteca, Televisa, Holcim Apasco, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Tecate, Wings, Fiesta Inn, Fiesta Americana, Marlboro, Alsea, Tecate, Pepsico, Oxxo, DHL, El Globo, Coca Cola, Bacardi, Tecno Lite, Michelin, Gayosso, entre otras.