Una investigación sobre cómo tomamos decisiones separó a dos grupos de estudiantes. A unos se les pidió que enumeraran unas pocas razones por las cuales consideraban que tendrían un buen resultado en un próximo examen. Al otro grupo se le pidió que hiciera una lista con muchas razones, para el mismo fin. ¿Cuál grupo creen que logró mejores resultados? Por extraño que parezca, el mejor desempeño fue para quienes dieron pocas razones. En psicología hay algo llamado «fluidez cognitiva», un interesante concepto que está presente en nuestra vida diaria y nos afecta más allá de lo que imaginamos.

El esfuerzo mental de hacer una lista corta es menor que el de hacer una lista larga. Los psicólogos explican que el grupo de menor desempeño estuvo más concentrado en generar más razones que en convencerse de por qué tendrían un buen desempeño. Para mí, la fluidez cognitiva es la facilidad que tiene algo para ser entendido. Nuestro cerebro favorece los atajos, lo simple y fácil sobre lo complejo y difícil. Los especialistas han encontrado que una actividad se vuelve «fácil» o «difícil» no por la tarea per se sino por la percepción que tenemos de esa actividad. Otro estudio encontró que los nombres complicados de aditivos alimenticios eran relacionados como más perjudiciales para el cuerpo que aquellos con nombres más sencillos. Bajo esta lógica, el butilhidroxitolueno lleva las de perder contra el glutamato monosódico.

Suena obvio que una razón para hacer o no hacer algo sea la percepción de facilidad o no que tenemos sobre el asunto. Todos hemos tenido maestros a los que les entendíamos y otros que parecían encriptados. Asociamos el «buen maestro» a quien tenía fluidez cognitiva: sabia transmitir y construir conocimiento.

Las implicaciones son enormes. Si considero que es más fácil pagar una mordida que pagar una multa, hay un incentivo para la corrupción al tener trámites complicados. Si además hay impunidad, ésta se vuelve un lubricante de la facilidad. Por ello un camino para disminuir la corrupción implica el facilitar el cumplimiento de las normas y castigar el incumplimiento. Una vida con menos problemas también cruza por aquí. Con frecuencia encuentro señalamientos, en aeropuertos o en la vía pública, complicados y mal hechos, parecen confundir intencionalmente.

Instituciones y negocios son víctimas de la falta de fluidez cognitiva. Sus nombres son impronunciables (tienen caracteres especiales, vocales dobles, siglas que son como pedradas a la pronunciación), logotipos que parecen códices y, lo peor, su propuesta de valor es difícil de explicar y entender. No hablemos de procesos hechos para facilitar la vida a los colaboradores en vez de facilitar la vida a los clientes. De ahí que una experiencia al usuario implique facilitar la ruta. Una de las tareas más difíciles que hay para cualquier directivo es «explica tu negocio a un niño de 7 años». Es entendible, les demanda una abstracción y una simplicidad muchas veces metafórica, no literal. Hagan el intento, encontrarán que el niño de 7 años no sabe qué es «materia prima» o «distribuimos» ni «estructuras de acero». No es casual que un detonador de compra en el comercio digital sea lo que llamamos «un simple botón».

En The Spectator, Rory Sutherland acuña el término Dylanomics para referirse a lo que Bob Dylan puede enseñarnos sobre economía. Cita un fragmento de «Brownsville Girl»: «La gente no hace lo que cree / solo hace lo que es más conveniente, luego se arrepienten». La tesis es que una gran parte de la actividad económica sucede no porque sea lo óptimo, sino porque es más fácil de hacer. Pone como ejemplo que la decisión de cómo gastar en un contexto de carencia da preferencia a la compra de una televisión que a construir un drenaje. Es más fácil lo primero. Extrapolando mi argumento inicial, podría decirse que gran parte de los actos delictivos suceden no porque sean lo óptimo, sino porque son más fáciles de hacer. De ahí, insisto, en que la impunidad lubrica la facilidad.

Es pertinente hacer evaluaciones sobre qué tan simples y fáciles son nuestros procesos y propuestas de valor, nuestra comunicación. Retar nuestras creencias implica evaluar no bajo nuestra óptica, sino desde la perspectiva del otro.

La simplicidad siempre será una ventaja competitiva.

@eduardo_caccia

VíaReforma

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Nací arqueólogo sin saberlo. Una cueva remota y oscura confirmó mi vocación: lo mío sería desenterrar significados. Veo cosas y escribo y escarbo. Leo para darme cuenta lo poco que sé de todo. Fundador de Mindcode, ayudo a innovar y entender la conducta del consumidor. Hago preguntas para encontrar respuestas y después tengo más preguntas. Lo mío es caminar en la cueva, encontrar la luz y volver adentro. Al final espero un epitafio corto: Signifiqué.