No se espanten las buenas conciencias con el título de esta columna, cuyo nombre evoca figurativas asociaciones o morbosa imaginación, como los apelativos que el inigualable Armando Fuentes Aguirre, Catón, suele usar para contar los eróticos lances de un Afrodisio Pitongo. No va por ahí sino más al norte, para ser preciso, donde empieza la patria, ese espacio fronterizo que todo lo contiene, crisol de sueños y mexicanidad, colindancia con el «otro lado», cuna de una ensalada de gusto mundial con nombre de emperador romano, tierra de líneas y diagonales, desde las garitas hasta las rayas en un burro pintado, garlito para turistas norteamericanos que se toman fotos con cebras, en una avenida de nombre insurgente que nos recuerda que no siempre la revolución es una lucha intestina, también es el corazón de una ciudad altamente creativa, cambiante, vigorosa, donde los habitantes hablan en pesos y en dólares, y la innovación parece ser endémica. Aquí en Tijuana encontré las Rendichicas.

Hace tiempo conocí un caso singular, unas gasolineras capaces de atraer clientes de forma envidiable: los automovilistas hacían inusitada espera para ser atendidos (en la competencia los podrían recibir sin espera alguna). Tomando en cuenta que la gasolina es un producto genérico con precio controlado, ¿qué valor adicional haría que los clientes tuvieran una preferencia tan marcada? Estas originales gasolineras ostentaban una leyenda donde ofrecían otro producto, uno altamente escaso en la industria y en el país: «Rendilitros, litros de a litro». En un entorno donde se tiene la sospecha (para decirlo suavemente) de falta de honestidad, vender litros completos resultó un gancho fenomenal.

«Le servimos 47 litros completos», escuché decir a un empleado, que remató: «cheque su medidor y recomiéndenos». Guardé ese recuerdo y lo recobré durante mi reciente paso por Tijuana, laboratorio de la posmodernidad, como le han llamado algunos teóricos para ilustrar cómo se vivirá en ciudades altamente híbridas. Ahora, los Rendilitros son despachados por las Rendichicas. La empresa tuvo el tino de contratar mujeres para todos sus puestos de servicio y pintar de rosa varios espacios de la estación, con lo que se distinguen de su competencia; además las chicas usan una pañoleta rosa al cuello y vivos del mismo tono en el uniforme. Con la liberalización del mercado y la inminente competencia de gasolineras, Tijuana es un ensayo para el futuro. No puedo dejar pasar el hecho de que generalmente atribuimos a la mujer más características de confianza y credibilidad que a los hombres. Si pudieran vender gasolina rosa, lo harían.

La historia encierra más lecturas. Así como es triste que el producto demandado sea la honestidad, algo que se supone tienen todos los distribuidores, el caso recuerda que hay empresas que hacen algo que es correcto y ético, pero no lo dan a conocer, piensan que al ser un estándar de la industria, no tiene caso cacarearlo. Pecan de modestia. Es una omisión y un error no divulgar características que en medio de tanta putrefacción deberían sobresalir como los litros de a litro en un mercado que hace cuentas chuecas y escatima mililitros. Un beneficio estándar deja de serlo cuando los demás en la industria no lo hacen y cuando representa un beneficio significativo para el último consumidor.

Recientemente Pemex abrió una gasolinera en Houston. Dicen que hasta ahora el mercado México-norteamericano, donde la nostalgia azteca inclina la balanza, ha favorecido a una marca que desea probar su valor allende las fronteras. En México, la paraestatal no ha podido contener el hurto hormiga a millones de mexicanos que reciben dudosos litros.

Quizá las gasolineras Pemex en Estados Unidos deberían usar un burro, claro, pintado de señuelo. Y aunque el galón lo cobren más caro, le quedaría al consumidor norteamericano su foto con la cebra. Ah, y no debería faltar un audio al activar la bomba, con el mexicanísimo «¡está en ceros!», para reforzar ese valor tan escaso, que en Tijuana se vende bien.

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Desde que Eduardo Caccia (Ciudad de México, 1962) era niño, estuvo en búsqueda para descubrir lo extraordinario y tener respuestas a preguntas paradójicas. Su deseo era convertirse en arqueólogo; la vida lo puso en otra dirección, que lo llevó a la investigación no tradicional de consumidores. Según dice, esta actividad semeja mucho a la del arqueólogo, pues consiste en escarbar profundo en las capas de la mente humana, hasta el fondo, donde están enterrados los tesoros.

Eduardo Caccia reta el statu quo muy a su manera, se nombra “Any Possibility Officer” en Mindcode, la empresa de neuromarketing que fundó para hacer innovaciones y posicionamiento de marcas. Es coautor de la metodología brandgenetic y creyente en la integración de las ciencias sociales con los negocios, para mejor entender la conducta del consumidor. Su meta ha sido ser un puente entre la academia y los negocios.

Licenciado en Administración de Empresas, Eduardo ha sido profesor universitario en la Universidad Panamericana, miembro de la Universidad de San Diego, en la Oficina de Educación Corporativa y Profesional, también ha escrito artículos sobre marcas y temas de código cultural en prestigiadas publicaciones como Expansión, Reforma, Mural, El Norte, La Jornada. Eduardo es conferencista y ha dado cientos de conferencias y presentaciones en diferentes temas, en varios países. Como observador y estudioso de la conducta individual y de grupos, ha escrito artículos para entender y mejorar la convivencia urbana y rescatar las tradiciones y los barrios temáticos de las ciudades.

Sus aportaciones han ayudado a más de cien diferentes marcas, muchas de las cuales están dentro de las 500 de Fortune: Pepsico-Sabritas, Danone, Kellogs, Nestle, Nextel, Italiannis, Lawry’s, Bimbo, Cinépolis, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Pedro Domeq, Casas Geo, Maseca, Promexico, TVAzteca, Televisa, Holcim Apasco, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Tecate, Wings, Fiesta Inn, Fiesta Americana, Marlboro, Alsea, Tecate, Pepsico, Oxxo, DHL, El Globo, Coca Cola, Bacardi, Tecno Lite, Michelin, Gayosso, entre otras.