Lo vi, no me lo contaron. Pistola en mano, cadena dorada al cuello, mocasines con emblema de marca italiana, caminó entre la gente arrastrando una bolsa de plástico negra (presumiblemente llevaría un cuerpo victimado), la barba era postiza y la mirada retadora, sus ojos penetrantes quemaban como el peor de los sicarios. Intento describir el horror, la desgracia en una estampa que habla de la descomposición social en México. Describo a un niño de unos 6 años, disfrazado de sicario, que fue grabado en un centro comercial (supuestamente) de Mazatlán.

El hecho, propagado en redes sociales, causó indignación en mucha gente, de la misma forma que el sistema inmunológico del cuerpo reacciona vomitando lo putrefacto. No debería sorprendernos. Desde hace tiempo hay señales que advierten cómo la apología del delito (en juegos, canciones, rituales) está cambiando los modelos aspiracionales de niños y jóvenes. Hace 4 años describí en estas páginas el dibujo infantil de un niño de 8 años en el que proyectaba qué quería ser de grande. Pintó un sicario con un armamento cuyo detalle era impactante, además usó un sobrenombre para firmar su creación, con objeto de no ser identificado como el autor.

Cuando los gobernantes hablan de los resultados de la lucha contra la violencia y la inseguridad, nos dan cifras. Se nos comparte el qué pasa, pero casi nunca el por qué pasa. Aunque el presidente López Obrador reconoce en sus dichos que hay que atacar las causas de la criminalidad, se queda en un nivel muy superficial al creer que a través de sus programas sociales está cambiando los incentivos de miles de jóvenes para entrar a las filas del delito, ya no se diga cuando expresa que serán las madrecitas de los delincuentes quienes les pondrán un alto. No le haría mal a la estrategia gubernamental contra la criminalidad (si es que hay una), añadir una nueva visión para entender el fenómeno.

Muchas empresas, en su afán por conocer a su consumidor, hacen investigaciones de mercado y se jactan de tener un montón de datos, todos cuantitativos: cuántos entran, cuántos compran, cuánto gastan, cada cuándo; pueden incluso predecir tendencias y establecer patrones por día, por semana, por mes, por año. Lo que no pueden decir sus números es por qué sus consumidores se comportan así. Ésta es la razón por la cual los llamados laboratorios de neuromarketing se quedan cortos. Las mediciones científicas de reacciones cerebrales no son iguales en un cuarto con doctores que en la vida real. El laboratorio crea una realidad alterna que modifica las percepciones del sujeto. Se conoce más de la manada en su ambiente natural que cuando está en cautiverio en el zoológico.

En un artículo de Harvard Business Review, «Un antropólogo entra a un bar…», Madsbjerg y Rasmussen refieren el caso de una marca de cerveza que experimenta una seria reducción de ventas en bares. A pesar de sus investigaciones y análisis de mercado, la firma sabía qué pasaba, no por qué pasaba. Habiendo agotado los métodos tradicionales de investigación, echaron mano de la visión de unos seres raros en el mundo de las utilidades y los costos: los antropólogos, quienes hicieron un levantamiento etnográfico que arrojó pistas inéditas a los directivos. La marca cervecera se enteró del contexto de vida de meseros, cantineros y (especialmente) cantineras, sus aspiraciones, miedos, frustraciones. Viendo el lado humano (que usualmente no sale en los métodos clásicos de investigación ni en los estados financieros), la empresa dejó de regalarles promocionales inútiles y comenzó a darles información sobre su cerveza, además de que a las cantineras les pagó el taxi nocturno a casa. Las ventas repuntaron.

El antropólogo no separa el hecho del contexto, sabe que éste es per se un significado en la ecuación. Tradicionalmente el hombre de negocios y el político hacen esa separación, dejan de ver el contexto, no están entrenados para verlo. El antropólogo entiende, deja la soberbia en casa. No tener las respuestas y llegar sabiendo que no sabemos, es el camino para entender los fenómenos complejos de la naturaleza humana. Al actual gobierno federal le sobra soberbia y le falta mayor conocimiento de por qué pasa lo que pasa.

Mientras lees esto, alguien dejó el disfraz para actuar en la vida real.

@eduardo_caccia

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FuenteReforma
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Desde que Eduardo Caccia (Ciudad de México, 1962) era niño, estuvo en búsqueda para descubrir lo extraordinario y tener respuestas a preguntas paradójicas. Su deseo era convertirse en arqueólogo; la vida lo puso en otra dirección, que lo llevó a la investigación no tradicional de consumidores. Según dice, esta actividad semeja mucho a la del arqueólogo, pues consiste en escarbar profundo en las capas de la mente humana, hasta el fondo, donde están enterrados los tesoros.

Eduardo Caccia reta el statu quo muy a su manera, se nombra “Any Possibility Officer” en Mindcode, la empresa de neuromarketing que fundó para hacer innovaciones y posicionamiento de marcas. Es coautor de la metodología brandgenetic y creyente en la integración de las ciencias sociales con los negocios, para mejor entender la conducta del consumidor. Su meta ha sido ser un puente entre la academia y los negocios.

Licenciado en Administración de Empresas, Eduardo ha sido profesor universitario en la Universidad Panamericana, miembro de la Universidad de San Diego, en la Oficina de Educación Corporativa y Profesional, también ha escrito artículos sobre marcas y temas de código cultural en prestigiadas publicaciones como Expansión, Reforma, Mural, El Norte, La Jornada. Eduardo es conferencista y ha dado cientos de conferencias y presentaciones en diferentes temas, en varios países. Como observador y estudioso de la conducta individual y de grupos, ha escrito artículos para entender y mejorar la convivencia urbana y rescatar las tradiciones y los barrios temáticos de las ciudades.

Sus aportaciones han ayudado a más de cien diferentes marcas, muchas de las cuales están dentro de las 500 de Fortune: Pepsico-Sabritas, Danone, Kellogs, Nestle, Nextel, Italiannis, Lawry’s, Bimbo, Cinépolis, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Pedro Domeq, Casas Geo, Maseca, Promexico, TVAzteca, Televisa, Holcim Apasco, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Tecate, Wings, Fiesta Inn, Fiesta Americana, Marlboro, Alsea, Tecate, Pepsico, Oxxo, DHL, El Globo, Coca Cola, Bacardi, Tecno Lite, Michelin, Gayosso, entre otras.