Todavía no inicia el nuevo gobierno de la Ciudad de México y ya da muestras de tropezar. La jefa de Gobierno electa, Claudia Sheinbaum, ha convocado a un concurso para hacer la Imagen Institucional del Gobierno de la Ciudad de México 2018-2024, emplazamiento que tiene indignados a los profesionales del diseño, por una entendible razón: los mejores no entran a concursos especulativos, no trabajan gratis, ni por una remuneración determinada unilateralmente (como es el caso del actual llamado).
Ha cuidado la futura gobernante y su equipo de asesores el no mencionar en la convocatoria la palabra «marca», ofensivo vocablo para quienes piensan que este denominativo es territorio exclusivo del mercado y sus capitalistas fines, letras voraces que no deben navegar en las aguas de un gobierno de izquierda. Se equivocan y desaprovechan la oportunidad de crear un activo más allá de una imagen institucional para un periodo de gobierno. He visto, en todo el país, una miope propensión a desarrollar imágenes de gobierno sin pensar en la marca-ciudad.
Generalmente, cuando entra un nuevo gobierno, lo primero que hace es que no quede «ni una coma» (Mario Delgado dixit) del anterior régimen. En el caso de la capital del país tenemos una buena noticia y una mala. La buena es que seguramente desaparecerá el horrendo acrónimo CDMX que para fines políticos representa a Miguel Ángel Mancera, incapaz de ver en la belleza del nombre «Ciudad de México» la posibilidad de desdoblarlo más allá de siglas que no fluyen en la pronunciación ni desdoblan el gentilicio. A pesar de que CDMX no es un buen nombre para la ciudad, su ejecución gráfica ha sido bien resuelta. La mala es que otra vez habrá que gastar en colores y símbolos que el nuevo gobierno escogerá mediante una de las formas más seguras de fracasar en un proyecto de identidad: un concurso.
Hay varias razones por las cuales pienso que esta estrategia es errónea. La primera es la incapacidad de ver la diferencia entre imagen del gobierno e imagen de la ciudad y confundir ambas. La convocatoria mezcla ambos conceptos. Luego, pensar en un propósito limitado y simplista, en este caso un periodo: 2018-2024, lo que garantiza que en 6 años habrá que gastar en otra imagen, pues el criterio es político, no estratégico. Además, el nuevo gobierno parece que piensa en logotipos para papelería oficial y mobiliario urbano cuando debería estar pensando en un sistema de marca; lo primero es una expresión gráfica con la que harán copy-paste en llaveros y cachuchas para venderlos en el Metro, lo segundo es una filosofía que expresa e inspira motivos para vivir, visitar, invertir y trabajar en la ciudad y que se desdobla en voz y acciones de los políticos y el gobierno, y gráficamente de la mano de profesionales. Un reto es tener una identidad, otro es ejecutarla. Si no hay esta visión, el resultado apunta para ser desastroso.
Hacer un concurso especulativo para escoger «el mejor trabajo» compromete la calidad del resultado. La doctora Sheinbaum debió haber convocado a que profesionales de la industria le enviaran sus trabajos previos y su visión de cómo resolverían el reto del nuevo gobierno (que no debería ser la imagen institucional sino la marca-ciudad) para, una vez conociendo sus capacidades, seleccionar al ganador que hará el proyecto. Esa es la forma de hacer que varios compitan sin comprometer la calidad.
En el fondo subyace una triste realidad: los políticos no entienden la complejidad y los alcances del diseño gráfico ni de lo que es una marca-ciudad. Su visión cortoplacista les lleva a pensar en su breve espacio y con nuestro dinero hacen la imagen de su gobierno, no de su ciudad, para luego verla destruida al llegar una renovación de poderes.
Una buena marca-ciudad (y marca-país) es un activo rentable que genera ingresos al gobierno, despierta el orgullo de los habitantes, habla al corazón de las visitas, genera recuerdos, alude al razonamiento de los inversionistas, algo tiene de historia y tradiciones pero entiende la modernidad sin tomar partido. Es para la ciudad, no para un periodo de tiempo. Y qué bueno, sí, que el nuevo gobierno de la ciudad esté pensando en innovación y esperanza como ejes inspiradores de su gestión.
Por lo pronto su convocatoria denota otra cosa.
@eduardo_caccia
