Estamos hechos de historias; ésta comienza en el año 2006 con unos pies descalzos en alguna calle de la ciudad colonial de Antigua, Guatemala, donde un turista “mochilero”, Marten Dresen, combina la aventura lejos de su natal Ámsterdam con el voluntariado social (ese deseo que existe en algunas personas por querer mejorar la vida de los demás). Marten lleva zapatos, Mirna no. Una pequeña niña guatemalteca cautiva el corazón del visitante, quien decide regalarle un par de zapatos. Al ver la reacción de la niña y conocer a su familia, el europeo se dio cuenta que podía hacer mucho más por aquella comunidad. Luego hizo algo de lo que están hechos los seres humanos notables: pasó del dicho al hecho.

Hace unos días caminé por las inusualmente anchas calles coloniales de Antigua. El empedrado, los colores en las fachadas y las tejas de ocre uniformidad me recordaron tantos pueblos de México. La historia de esta zona es por naturaleza trepidatoria, su cercanía con los volcanes no sólo le da una especial belleza, también es un recordatorio de que la estabilidad es pasajera. Me hospedé en un hotel fundado por Marten Dresen, cuyas utilidades van para la organización civil Niños de Guatemala, que a la fecha opera dos escuelas primarias (Nuestro Futuro y El Porvenir) y una secundaria (El Horizonte). Hoteles similares, también de Dresen, están en Londres y Ámsterdam bajo la filosofía de que se puede hacer negocio y hacer el bien.

El turismo social es una asignatura pendiente en México. Los grandes y exitosos desarrollos turísticos, particularmente en las playas, tienden a expulsar a las comunidades locales y se vuelven zonas donde suceden dos planos narrativos. El de postal, el escenario de belleza deslumbrante con (no siempre) espectaculares construcciones que han convertido el sitio en un paraíso restringido (por precio y discriminación) para los locales. También está la realidad, la ciudad o el pueblo donde viven las personas que dan servicios turísticos, generalmente una zona subdesarrollada donde la arena no es la superficie para tender la toalla sino la calle polvosa que alguna vez un político local prometerá pavimentar. Esta asimetría puede aminorarse.

Me entusiasma la visión social que en materia de turismo esboza la siguiente administración federal al mando del futuro secretario de Turismo, Miguel Torruco, y que en voz del próximo subsecretario Simón Levy ha expresado públicamente la “Planeación de parques públicos de playa para la población local de las 134 plazas de vocación turística”, y otras iniciativas que apuntan a fomentar un turismo social donde los visitantes no sólo disfrutan la parte mágica de nuestro país sino que tendrán la oportunidad de hacer trabajo voluntario en favor de las comunidades locales. De realizarse bien, el impacto será invaluable.

Las sociedades más desarrolladas trabajan en favor de que el turismo sea un territorio que genere bienestar social. No se trata de que visitantes extranjeros hagan trabajo caritativo en favor de pobres locales, se trata de un involucramiento genuino que apunte al crecimiento humano y a que quienes hoy no tienen las posibilidades de hacer turismo, puedan hacerlo. Los parques públicos de playa serían una reivindicación histórica que esta industria tiene en nuestro país.

La Organización Internacional de Turismo Social (ISTO) sostiene que esta actividad no sólo promueve desarrollo económico, también es un forjador de buena sociedad, la gente que viaja abre su mundo, es más empática, vive menos estresada, fomenta redes colaborativas, acorta los desequilibrios.

En México las empresas culturales han estado encasilladas lejos del turismo. El próximo gobierno debería explotar nuestras grandes reservas de capital simbólico, nuestra cultura, con políticas públicas que fomenten experiencias en nuestros visitantes, locales e internacionales. Obviamente combatiendo la criminalidad actual. Y por otro lado, debe haber una promoción activa de empresarios culturales, potenciales “narradores de historias” a través de sus servicios, lo genuino e inimitable de sus productos y marcas.

A veces las soluciones se disfrazan de obviedad. Quizá lo que México necesita para avanzar sean buenos aeropuertos y un par de zapatos.

@eduardo_caccia

VíaReforma
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Desde que Eduardo Caccia (Ciudad de México, 1962) era niño, estuvo en búsqueda para descubrir lo extraordinario y tener respuestas a preguntas paradójicas. Su deseo era convertirse en arqueólogo; la vida lo puso en otra dirección, que lo llevó a la investigación no tradicional de consumidores. Según dice, esta actividad semeja mucho a la del arqueólogo, pues consiste en escarbar profundo en las capas de la mente humana, hasta el fondo, donde están enterrados los tesoros.

Eduardo Caccia reta el statu quo muy a su manera, se nombra “Any Possibility Officer” en Mindcode, la empresa de neuromarketing que fundó para hacer innovaciones y posicionamiento de marcas. Es coautor de la metodología brandgenetic y creyente en la integración de las ciencias sociales con los negocios, para mejor entender la conducta del consumidor. Su meta ha sido ser un puente entre la academia y los negocios.

Licenciado en Administración de Empresas, Eduardo ha sido profesor universitario en la Universidad Panamericana, miembro de la Universidad de San Diego, en la Oficina de Educación Corporativa y Profesional, también ha escrito artículos sobre marcas y temas de código cultural en prestigiadas publicaciones como Expansión, Reforma, Mural, El Norte, La Jornada. Eduardo es conferencista y ha dado cientos de conferencias y presentaciones en diferentes temas, en varios países. Como observador y estudioso de la conducta individual y de grupos, ha escrito artículos para entender y mejorar la convivencia urbana y rescatar las tradiciones y los barrios temáticos de las ciudades.

Sus aportaciones han ayudado a más de cien diferentes marcas, muchas de las cuales están dentro de las 500 de Fortune: Pepsico-Sabritas, Danone, Kellogs, Nestle, Nextel, Italiannis, Lawry’s, Bimbo, Cinépolis, Tequila Cuervo, Tequila Sauza, Pedro Domeq, Casas Geo, Maseca, Promexico, TVAzteca, Televisa, Holcim Apasco, Microsoft, Mabe, Smuckers, Folgers Cafe, Tecate, Wings, Fiesta Inn, Fiesta Americana, Marlboro, Alsea, Tecate, Pepsico, Oxxo, DHL, El Globo, Coca Cola, Bacardi, Tecno Lite, Michelin, Gayosso, entre otras.